En tiempos donde sólo se habla de marketing digital, el branding, entendido como actividad que genera valor agregado, pierde atención por pecar de complejo, abstracto y difícil de tangibilizar. En la columna de hoy me refiero al momento en el que la marca tiene peso concreto, la hora de la venta del fondo de comercio.
Se trata de un capital que no se calcula de forma cuantitativa pero genera un activo cuando alguien decide estipular un valor de venta. Está claro que algunas marcas de nuestra ciudad valen más que otras y no me refiero a sus cuestiones físicas relacionadas al mobiliario, estructuras, stock o cartelería sino a las percepciones que construyeron desde su nacimiento.
¿Gasto o Inversión?
Cuando los publicistas nos entrevistamos con los clientes tenemos la difícil misión de cambiar el foco reemplazando la palabra “gasto” por “inversión”. Quizá al momento de montar un negocio les cuesta mucho más entender la importancia de construir una marca propia que detectar el valor en las demás, las que ya están posicionadas, por las que incluso están dispuestos a pagar mucha plata.
Algunas marcas de nuestra ciudad se sostienen en el crecimiento vegetativo natural originado por el paso de los años, se denomina trayectoria y es intransferible. Otras, supieron gestionarse y en pocos años triplicaron su valor de venta. Esas hicieron bien las cosas y comprendieron que es más rentable construir sus propios recursos.
La venta a partir de las herramientas de marketing digital es fundamental en tiempos en los que hay que reinventar los negocios, al mismo tiempo los invito a incorporar al branding como concepto que tiene relación con tu “fondo de comercio”. Se trata de la administración estratégica del conjunto de activos que integra tu marca. No sólo me refiero a nombre, isologotipo y comunicación sino a todos los aspectos vinculados a la experiencia como parámetro que también se puede estandarizar.
El valor de marca no está vinculado al amor que el titular pueda tener sobre ella sino a lo que el recurso supo construir hacia la gente y en qué medida genera reacciones en los consumidores. Atraer, vincular, potenciar y en definitiva vender son funciones fundamentales que la comunicación marcaria debe garantizar.
Una heladera, dos mostradores, veinte mesas y ochenta sillas. Vajilla para ciento veinte personas y otras yerbas. El verdadero valor de tu comercio no está ahí sino en la cabeza de la gente. ¿Cuánto pesa tu marca?
COMENTARIOS