MARKETING APLICADO

Helado Hot

La competitividad de una categoría.

Hasta no hace mucho tiempo, la gente de Junín era fiel a la heladería de toda la vida, había una oferta de gustos estable y las marcas tradicionales descansaban en el buen nombre y la trayectoria. Hoy la situación ha cambiado mucho, se trata de una categoría de negocio que suma actores de la mano de estrategias comerciales muy eficaces.
Llegó el verano y todos contentos. Solo se trata de abrir y vender, el punto sensible para algunos será al final de la temporada cuando los números devuelvan la realidad, una merma de tickets por la fuga de clientes que, seducidos por una oferta cada vez más variada y agresiva, se animan a la infidelidad.

Polarización
Típico de ciudades como la nuestra y propio de la cultura argentina. Si alguien quería definirnos nos hacía un par de preguntas para saber como somos. Entre esas consultas estaba la heladería preferida y siempre en el top of mind (recordación de marca) surgían dos o tres. El tema te definía desde la polarización, si eras una no eras la otra y viceversa. Hoy ya no funciona así, la comparación no sólo es desde la preferencia por el dulce de leche de uno o el chocolate de otro.
Dicen que el sol sale para todos y bajo este paradigma son muchos los que se le animan a los reyes del helado local. Las estrategias oscilan entre propuestas que se diferencian desde el precio, la ambientación del local, gustos de especialidad, segmentación etaria o geográfica, acciones en aplicaciones, delivery gratuito y otras ideas comerciales que lentamente erosionan el poder de los líderes.
Se trata de un negocio que, según dicen, genera una alta rentabilidad, incluso para sostenerse en la baja invernal, factor que solo unos pocos atacan con la diversificación de productos (cafetería, confitería, chocolatería, pastelería, etc.) o activando el cambio cultural de consumo (vale considerar que en otras latitudes el helado se consume tanto en verano como en invierno).
Sugiero como actitud saludable evaluar la toma de decisiones base del consumidor típico de helados, desde el que lo elige como una opción dulce (entre otras) hasta el que lo toma como una salida con la familia (experiencia). Entender esas cuestiones implica diseñar estrategias que vayan un poco más allá del expendio tradicional por el cual se entrega un ticket a cambio de un cucurucho rebosante. Una vez más, la mejor actitud para defender las fronteras de un negocio es la movilidad, acaso no existe ninguna categoría de negocio que se mantenga estable en el tiempo. ¡La inacción hace que el producto se derrita porque el helado en Junín se puso caliente!.

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