Lo sigo viendo, aún en vacaciones. Una escisición entre la realidad y discurso o promesa publicitaria como si no fueran parte de la misma materia. Lo físico o inherente al servicio por un lado y la forma de exponerlo, venderlo o hacerlo más interesante por otro. En la columna de hoy, quiero mencionar algunos ejemplos que quizá ayuden a visibilizar la cuestión.
Me refiero a ponerle “palabras” a una oferta para que la demanda pueda valorarla e interesarse por ella. Se trata de un proceso de pensamiento que por lo general queda para el final del proyecto. Quizá sea ese el primer error porque el éxito de la venta radica en verbalizar al inicio cuáles serán las fortalezas, es más, al hacerlo seguramente surgirán nuevas ideas para contruir un diferencial competitivo.
Frente a esta dificultad por ponerle voz a los productos o servicios, se recurre a dos caminos. El “lugar común o la sobre-promesa”. Vale decir, redundar en frases hechas que alguien más utilizó o pecar en un discurso inversosímil. Dos caminos que forman parte del denominado “chamullo”.
El primer recurso lo vemos cuando, por ejemplo, algunos restaurantes u hoteles prometen “sentirse como en casa”. Acaso cuando uno va a un hotel justamente lo que no quiere es eso. Por el contrario, esperamos toallas enormes que te abrazan al salir de una ducha potente, la cama tendida al llegar y un tremendo desayuno. De la misma manera en el restó, la experiencia global esperada lejos está de asemejarse a una realidad cotidiana y hogareña.
La sobre-promesa es otra forma de chamullo, quizá la más riesgosa, un boomerang que vuelve mucho más rápido de lo que uno cree ya que estamos acelerando el proceso de seducción de clientes sin tener nada de lo que construimos como expectativa imaginaria, esto lo único que hace es acelerar una mala experiencia.
El desafío es escaparle al lugar común que se refugia en la retórica para llenar la hoja y cumplir con los caracteres a entregar. Evitar la sobre promesa adornada de palabras increíbles. Expresar los atributos reales e incluso crearlos postulando un estímulo verbal. Se trata ni más ni menos que de una de las herramientas de venta más potentes que tendremos, sobre todo en un contexto de discursos genéricos y comoditizados. Por eso, si tu propuesta es diferente, escapale al chamullo escribiendo y llevando a la realidad lo que proyectas para tu negocio y cuando alguien te prometa “sentirte como en casa” lo que tenés que hacer es justamente eso, pegar la vuelta y volver a casa. No chamullés, no me chamullés más!
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