Al iniciar esta columna y como primer paso busqué una imagen para representarla. Todo lo que encontré tenía relación con una especie de locura irracional: colores, formas y frases. Fue en ese momento donde me di cuenta que tenìa que contextualizar este adjetivo, al menos en su vinculación con el marketing y la publicidad.
Se trata de una palabra generalmente asociada a un universo donde no hay parámetros ni responsabilidades. En realidad, y a diferencia de los artistas que trabajan libremente, su aplicación en el ámbito comercial implica definir un marco de acción que conduzca hacia un objetivo.
La creatividad es hoy un recipiente que se carga de valor o estigma según el caso. Por momentos, es ponderada como un atributo diferencial para resolver situaciones mientras que en otras circunstancias es separada de cuestiones definitorias y formales. Como si esta percepción de cierta “locura” le afectara sacándola de las mesas de trabajo màs relevantes. Un problema de posicionamiento, claramente.
Locos creativos!
En nuestra profesión, se trata de un recurso más, una herramienta que tenemos en la caja para usar dependiendo el caso. No siempre hace falta, a veces tan solo se trata de medir su intervención y aplicarla sin excesos. Una forma de pensar para encontrar caminos alternativos para posicionar una marca y hacer visible un producto o servicio.
Mi intención hoy es reforzar su valor, atando la percepción de la creatividad a cuestiones tan serias y formales como la salud financiera de una empresa. Bien aplicada, la creatividad puede generar activos intangibles fundamentales. Identidad y percepción de valor son dos valores que hoy se miden, se pesan y se cotizan al momento de definir el valor monetario de una marca.
Subestimar o estigmatizar el lado derecho del cerebro implica entonces perder oportunidades ya que una empresa no vale únicamente por lo que establecen los libros contables o los bienes físicos, por el contrario las que hoy prevalecen, ni siquiera tienen biene tangibles. La creatividad tiene que estar en todas las mesas de debate, dejando la locura de lado y aplicando racionalmente soluciones frescas y alternativas. Loquito creativo, si. Pero con el rumbo y los objetivos muy claros.
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