Es muy común en nuestra ciudad ver negocios que en pos de “atraer” más clientes integran a su propuesta rubros diferentes e incluso antagónicos. Surgen así locales que en su cartelera rezan promesas ambiguas e incosistentes. En la columna de hoy, el límite de la extensión de marca.
La situación actual, la necesidad de buscarle la vuelta y “meter” mas oferta en los mismos metros cuadrados hace a la cuestión. “Mercería, marroquinería, rotisería y anexos”. La extensión muchas veces se fundamenta solo desde la necesidad de cubrir un rango más amplio para captar nuevos clientes. El resultado, por lo general no es el buscado.
La impericia hace que la propuesta principal se debilite, es decir que no solo no se logre ganar nuevo mercado sino que además se pierda el existente. Esto no derriba la estrategia de “extensión”, por el contrario la hace más consistente y por eso creo conveniente repasarla.
Está comprobado que las extensiones de marca son más exitosas y menos costosas que los lanzamientos. Vale decir que “montar” una nueva propuesta sobre una reputación de calidad previamente establecida es una muy buena idea. El punto es que la jirafa se estira hasta que no logra alcanzar el fruto o peor aún, come uno que le hace mal. Solo hay que definir y previsualizar hasta dónde se quiere y sobre todo se puede llegar.
La tentación está, sin embargo los daños son irreversibles. Creación de asociaciones o percepciones indeseadas, confusión, ambigüedad, pérdida de foco, esencia y credibilidad. Desvinculación con la categoría de negocio principal, incompatibilidad, inadecuación e irrelevancia de la nueva promesa con su eje histórico. Entre otras patologías, el remedio puede ser peor que la enfermedad.
La extensión es siempre una posible solución. Aún así, sugiero previamente evaluar todos los riesgos y evitar la actitud reaccionaria. Te propongo hacer una lista de productos o servicios asociados al negocio actual y ver qué más podés ofrecerle a tus clientes. Hacerlo de forma estratégica, planificada y coherente sin dejarse llevar por la intuición irracional. Hasta dónde podés extenderte, cómo hacerlo sin perder tu identidad, solo vos podés definirlo. Estirarse no es la cuestión sino hasta donde. Protegé tu fibra, solo ella te permitirá seguir en tiempos tan complejos.
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