El viernes fue el día mundial sin tabaco, una fecha más dentro del amplio calendario de efemérides que nos recuerda la ineficacia de las campañas prohibitivas. En la columna de hoy repaso cómo, durante mucho tiempo, las compañías tabacaleras le ganaron la batalla a los intentos de concientización sobre las consecuencias de fumar.
Masculino, salvaje e inalcanzable. El ícono instalado por Phillip Morris para su producto Marlboro era un vaquero que despertaba suspiros en las señoras funcionando como espejo en los hombres. Una imagen que no solo estaba presente en lo que podemos “decodificar” como publicidad sino integrado al cine. Siempre el héroe prendía un cigarrillo en momentos clave, una rúbrica de tipo exitoso. Luego fueron las actrices más reconocidas quienes también, en señal de estilo, despedían una bocanada de humo sexy.
En contraposición, los gobiernos (de todo el mundo) trataban en vano de disminuir los costos vinculados a las enfermedades que el tabaco genera. Carteles con bandas rojas cruzadas, exhibición de pacientes afectados, imágenes crudas y expresas donde los fumadores podían ver lo que les iba a suceder si seguían en ese camino. Alarma, alerta y prohibición, nada de esto funcionó, finalmente la tendencia se fue revirtiendo con otra estrategia, la misma que llevó al cigarrillo a la cumbre.
Un caso testigo que nos sirve para valorar la estrategia como herramienta fundamental en la comunicación pública o privada. Los organismos de salud de cada gobierno tenían a su favor la evidencia, es decir las devastadoras consecuencias a las que se exponían los fumadores y eso hicieron, lo utilizaron como mecanismo que evidentemente fracasó.
No fueron esas campañas las que lograron cambiar las estadísticas, fue la cultura la que lo logró. Estamos frente a un cambio de época y la publicidad, bien entendida, genera y desarrolla cambios de hábitos. Todo depende del chip que le pongamos a la herramienta. Quizá si hace algunos años se hubiese trabajado de esta forma, Eric Lawson, el actor que representaba al famoso vaquero no hubiese padecido una enfermedad pulmonar que lo llevó a la muerte allá por 2014.- Gracias por no fumar.
MARKETING APLICADO
El Hombre Marlboro
El fracaso de las campañas prohibitivas.
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