En tiempos en los que muchos “retocan” la foto de perfil para acercar su imagen a un ideal que resulta híbrido, enlatado y poco creíble. En momentos en los que se evalúa de la misma forma el buen manejo de la tecnología que la forma de pensar. En ese contexto de mentiras retocadas, una vez más hay que volver al pasado para seguir avanzado. Hoy quiero escribir sobre la efectividad de la campaña de uno de los productos más básicos y sinceramente feos de la marca alemana Volkswagen: el escarabajo.
El auto del pueblo, un ícono cultural
Fue Bill Bernbach, un prestigioso publicista, quien en los años 50 le dio al extraño autito una personalidad que cambió el formato promocional de la industria automotriz. Con un estilo agudo y entretenido pero por sobre todas las cosas crudo y frontal, Bernbach logró que la gente piense en pequeño “thinksmall”. El contexto no era favorable, un vehículo de origen alemán en un momento donde predominaba la lógica de los mensajes aspiracionales que exhibían “la gran máquina americana” con fabulosas exclamaciones, Bill te decía lo contrario: “es feo, pero te lleva”.
No subestimar al público
Quizá en la actualidad el mandato de algún director comercial hubiese sido intentar disfrazar la realidad para que el escarabajo se acerque a un vehículo de gran porte. Sucede que, no sé bien en que momento, cómo ni cuándo pasó, pero mi profesión perdió la credibilidad en el camino. Por lo pronto, tengo varios sospechosos, quizá el fundamentalismo tecnológico y su promesa de resolver desde la ficción lo que la realidad retrucará. En esa prevalencia de la técnica por sobre el pensamiento, olvidamos que no se trata de “vender” como imposición que nace de la reiteración absurda o del disfraz del retoque digital sino de crear puentes entre los productos o servicios y la gente, la relación de conveniencia mutua hará el resto. Para eso, como en cualquier orden de la vida, mentir de entrada no es bueno ya que después, difícilmente se pueda re-construir el vínculo.
¿Por qué mienten algunos publicistas?
Quizá presionados por la urgencia de “vender” y ante la presión, muchos sienten la tentación de hacer algo eficiente, rápido e interesante; todo junto resulta en una falacia exacerbada. A futuro, el camino publicitario es diferente, debemos renunciar a la tentación de obtener un encuentro con el potencial cliente como una cita a ciegas. La fórmula de Bernbach es una buena receta. Formatos simples, fotos reales en blanco y negro acompañadas de textos que combinaban humor e información, con esas herramientas se logró romper el molde comercial. Familiar y querible, así se posicionaba el escarabajo, acaso no tenía otro camino para diferenciarse del sueño americano grandilocuente.
El publicista siempre debe pensar de forma integral y considerando el contexto. Tenemos una oportunidad, estamos en un buen momento para ser sinceros, directos, claros, simples y honestos. Seamos todos un poco más feos, un poco más creíbles, un poco más sinceros. Creo es la mejor herramienta comercial: seamos imperfectos, escarabajos: bichos.
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