Seguramente en los últimos días muchos de ustedes habrán visto la original campaña del “baldazo” de agua fría que los famosos despliegan en los medios. A modo de acción viral y como forma de darle visibilidad a una enfermedad desconocida como la “esclerosis lateral amiotrófica”, la idea se ofrece como recurso al servicio de un objetivo complejo.
Acaso no fue suficiente que el “negro” Fontanarrosa haya sido una de sus víctimas para que nos enteremos de que se trata. En este caso la supuesta frivolidad de la publicidad y sus herramientas surge como mecanismo para generar visibilidad y captar la escasa atención del mundo.
La idea original era donar 100 dólares o recibir el baldazo, pero rápidamente se transformó para incluir ambas opciones. Esto le permitió que la Asociación ALS de Estados Unidos recaude más de 23 millones de dólares en veinte días, un número notoriamente superior al que recaudan cada año (durante todo 2013 recibieron 64 millones de dólares).
Personalidades como Messi, Neymar o Bill Gates se sumaron a la convocatoria y subieron sus “baldazos” a las redes sociales plegándose a la campaña que en pocos días ya es un éxito. Una idea, tan simple como efectiva que esconde un pensamiento profundo sobre como “hacer llegar” el mensaje en épocas de saturación.
Probablemente en muchas situaciones los publicistas nos exponemos al juicio de valor sobre acciones que, en la superficie, parecen salir de una mente adolescente o que, en apariencia, nada tiene que ver con la frialdad de los resultados.
La creación de la idea requiere de cierta ingenuidad y ruptura de la relación con la realidad que se presenta en primera instancia como rígida e uniforme. Demanda de un desdoblamiento natural para traducir un tema complejo en un recurso simple y visible. No se trata de dejar de lado el objetivo principal de comunicación o su complejidad sino por el contrario liberarse de las ataduras que impiden la construcción de un mensaje efectivo. Así en la comunicación comercial como en la social, el recurso creativo debe surgir de un planteo concreto y estratégico para luego “abrirse” a otro un tanto más “suelto” y dotado de esa supuesta ingenuidad.
Al margen de estos comentarios, el equilibrio está en no repetir lo que sucede en nuestro país donde la recaudación es mucho menor que la cantidad de baldazos quedando la idea es una ridícula frivolidad de los famosos que añoran minutos en cámara.
“Ni muy muy ni tan tan”: idea y objetivo de negocio al mismo tiempo y siempre a la par.
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