Cuando Henry Ford declaró que sus autos se fabricaban del color que el cliente quisiera, siempre y cuando fueran negros, nunca imagino que tiempo después Homero Simpson materializaría su obra maestra, la máxima expresión del “consumidor al poder”, el maravilloso “Homeromóvil”.
La serie concebida por Matt Groening muestra a un exitoso empresario que, cansado de las propuestas de su equipo de diseñadores, recurre al “hombre común” como fuente de inspiración. Como resultado, surge una sátira sobre la incidencia de los consumidores en los procesos de producción de bienes, servicios y mensajes. Los dos extremos que quiero plantear en esta columna reflejan una ruptura, un cambio de paradigma a partir del cual la forma de producción y los medios se adaptan a las necesidades que plantean los diferentes segmentos de personas. Se trata de una evidente variación que invierte la tradicional relación “oferta y demanda” a un nuevo paradigma, la “demanda y oferta”.
Está claro, el catecismo del marketing de la década del sesenta pierde terreno desplazado por los cambios sociales, políticos, tecnológicos y económicos. Los viejos supuestos, estrategias y tácticas para llegar a una gran cantidad de personas como único objetivo ya no tienen validez.
El mito de la masividad perduró hasta que los profesionales de la comunicación dimos con las herramientas para descomponer esa masa amorfa en segmentos precisos, manejables y rentables. Ya no existe el consumidor pasivo que acepta, asimila y actúa como consecuencia de un mensaje comercial. Estamos en presencia de una nueva etapa, en la era de las comunicaciones integradas de marketing y es momento de poner punto final a los monólogos.
En los mercados actuales, con la recarga de información, la proliferación de medios y la saturación de las comunicaciones, las variables más críticas del proceso de ventas radican en cómo y cuándo se puede establecer contacto. La calidad ya no está determinada por las pautas de fabricación sino por el modo en el que el cliente percibe el precio y el valor.
Existen cada vez más pruebas de que los consumidores basan la mayoría de sus decisiones de compra en lo que perciben como importante o veraz antes que en una información sólida y racional. Por este motivo, los gerentes de las compañías se interesan cada vez más sobre el impacto de la inversión publicitaria obligando a los publicistas a controlar la mayor cantidad de variables posibles.
Los profesionales de la comunicación ya no debemos actuar como farmacéuticos, entregando el medicamento que nos piden, sino como médicos analizando donde duele para recetar lo necesario, sea un remedio o un tratamiento de rehabilitación.
Hoy, antes de preguntarle a Henry como quiere fabricar sus autos debemos hablar con Homero y saber que necesita.
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