Llegó el verano y el cambio de temporada impone promesas bolicheras, un discurso plagado de lugares comunes que se repiten hace unos veinte años. No quiero decir que no existan buenas propuestas, por el contrario, algunas se despegan de la media y el criterio en ambientación sigue mejorando. El punto es el discurso, tanto en verano como en invierno, quienes despliegan la comunicación se aferran al cliché en busca de seguridad. Una especie de literatura nocturna plagada de exageraciones poco creíbles y mucho, pero mucho cambio de nombre, tantos que ya no recordamos donde quedaba “Long Time”.
Frases altisonantes, exacerbaciones, tonos repetidos y otros refugios del discurso que olvidan hablar de lo más importante: las características del lugar. Quizá la batalla comercial no se libre desde la comunicación pero de algo estoy seguro, no aporta diferenciación y mucho menos exhibe lo que se quiere ofrecer.
“Lo que no esperabas”, “no te lo podes imaginar”, “único”, “diferente”, “inigualable”, “imbatible” y otras altanerías propias del ambiente bajan en cascada a jóvenes incrédulos. El resultado es el mismo de siempre, algo lógico en términos de viabilidad comercial: un inicio prolijo con poca gente y un final colmado que hace que los chicos busquen otra alternativa. Una obsolescencia a los ocho o diez meses y el ciclo vuelve a iniciar cuando el de enfrente lanza una nueva promesa cambiando de nombre.
Claramente lo que se vende es una ilusión, un aspiracional dirigido a los adolescentes que esperan estas noches como las más importantes del año. El punto es que muchas veces olvidan mostrar lo que desarrollaron, es decir la propuesta en sí mismo, espacios creados con mucho esfuerzo, y me consta: barras, iluminación, sonido y otras cuestiones quedan soslayadas por esta literatura vacía, genérica y por lo que escucho, poco creíble.
Quizá tenga que ver con la concepción del marketing, muchos todavía entienden que de esto se trata. De completar espacios en blanco con palabras que “ensalcen” o “rellenen” una tarjeta, un folleto o un perfil en redes sociales. Algo así como “ponerle una frase”, no importa qué, si total es para decorar.
La noche de Junín, sobre todo en verano, tiene buenas propuestas. Espacios agradables pensados al aire libre. Será cuestión de vender eso, de hablar de lo que esos lugares tienen adentro y dejar de lado la salsa discursiva que no dice, aporta, diferencia ni describe nada de lo que allí dentro se desarrolla.
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