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MARKETING APLICADO

Identidad

La idea como plan.

Cuando el viernes terminaba el partido de Sarmiento, Cuca y Matías comentaban en su programa de radio que al equipo le faltó identidad. De pelotas aéreas, con dos delanteros esperando que la redonda caiga y fortuitamente se oriente al arco rival. Un rebote, una pifia u otro accidente completarían la acción de ataque. Me sentí identificado con algunas cuestiones que veo en la acción comercial cotidiana, noto ese mismo plan en algunas empresas y surge la analogía.
El equipo no tiene una idea, por un lado el central evita reventar la pelota entregándosela al arquero quien al no tener demanda de recepción la revolea rifándola al más guapo; el técnico pensó en eso y lo puso a Rocky de nueve. Quizá sea ese el plan, no estaría mal si promediando el segundo tiempo de cada partido lo rompe obligado por la ineficacia.

¿Cuál es el plan?
El concepto de identidad refiere a un conjunto de rasgos que caracterizan a una persona o grupo y es aplicable en diferentes ámbitos. En el mundo empresarial, muchas veces se entiende como el diseño de una marca, logo, gráfica, ploteo o lo que fuere que funcione como “imagen” visible para que otros “identifiquen” la propuesta. El punto es que la cuestión no empieza ni termina ahí. Acaso hay futbolistas que desde su imagen se presentan como delanteros exquisitos de moldeados peinados y excéntricos tatuajes pero terminan siendo rústicos de revoleo aéreo. El punto es la idea, el plan, el contenido; desde ahí debe partir esto de la identidad de una empresa, producto o equipo de fútbol.
Entender la identidad es comprender que “diseño es plan mental” y que las empresas no lo deben interpretar como un elemento decorativo sino como una cuestión que atraviesa a toda la organización orientando comportamientos para que la promesa resultante sea real ante quienes la reciben.
Percibo que en nuestra región se interpreta que la identidad es otra cosa, aquello que se “crea” como obra de arte cuando todo está terminado, la frutilla que va encima de la torta pero que no combina con nada. La imagen gráfica como ficción presentada en un muestrario de opciones para contentar gustos personales de quien paga el asesoramiento. Bajo este paradigma, todo tiene logo pero nada representa la realidad. Lo que se visualiza va en una dirección y la realidad va en otra totalmente contrapuesta.
Identidad es igual a plan, idea y dirección. ¿A qué jugamos, cuál es tu orientación comercial? Si no definimos un rumbo nunca sabremos en qué nos estamos equivocando y que deberemos corregir. En el fútbol, en las empresas y en la vida.

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