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MARKETING APLICADO

El fenómeno marcario

En una original canción el artista Kevin Johansen refiere a que en la actualidad “todo tiene logo”. Una simpática reflexión de las espasmódicas aplicaciones de marcas a situaciones, personas, personajes y/o comercios que antes carecían de esa identificación maligna. En su videoclip, con tono nostálgico, estética de color pastel y otras construcciones que suavizan el mensaje, el cantante marketinero pretende poner en valor que en tiempos pasados todo era más genuino justamente por “no tener logo”. Como principio de reflexión, estoy de acuerdo con el símil “piojo López”. El punto es que, si bien muchas marcas hoy están puestas donde no deberían existir, la necesidad de diferenciarse es un fenómeno pre-existente a la aplicación del símbolo.
Sucede también en diálogos informales de café, algunos aún se manifiestan escépticos a las marcas y sus efectos. Otros tantos creen atravesar una especie de cruzada anti capitalista y emiten sus mensajes desde un iphone último modelo. Se manifiestan escépticos y plantean que “lo bello no requiere marketing”. Es posible que así sea, sólo si es que siguen desconociendo de qué se trata.
Desde mi lugar, entiendo que la marca es inherente al ser humano; la necesidad de diferenciarse para alcanzar objetivos es una cuestión antropológica. No me refiero sólo a cuestiones económicas sino a la construcción de relaciones de poder, seducción, amor y todas las que podamos enumerar juntos.
Con o sin logo, las marcas son ideales que se expresan de mil maneras y se mezclan en la vida cotidiana de la gente. En “Vida de consumo”, el sociólogo Zygmunt Bauman analiza cómo los seres humanos en la actualidad se han convertido en consumidores de valores para cotizarse mejor, como si ellos mismos fueran un objeto a la venta. Es decir, no son sólo las marcas que intentan posicionarse sino las personas. Por eso las marcas le dan elementos (o valores) para poder “ofrecerse a la venta”. En palabras de Bauman: “En la sociedad de consumidores nadie puede convertirse en sujeto sin antes convertirse en producto, y nadie puede preservar su carácter de sujeto si no se ocupa de resucitar, revivir y realimentar a perpetuidad en sí mismo las cualidades y habilidades que se exigen en todo producto de consumo.”
Cualquiera que tenga una profesión dentro de un mercado laboral competitivo puede entender estos conceptos a los que el sociólogo se refiere. Incluso los que públicamente se manifiestan en contra de las marcas y a favor del “fenómeno NO LOGO” están construyendo una personalidad para “diferenciarse” del resto, consciente o inconscientemente están “marcando” un territorio. No es mi palabra la que vale en este caso sino la de equipos de psicología que se dedican a evaluar el comportamiento humano. Quizá sea un defecto contemporáneo que “todo tenga logo” ya que las herramientas para potenciar negocios o conquistar a un nuevo amor son cada vez más diversas. El punto es que la actividad está en crisis, pasando por manos del “hágalo usted mismo” que confían en que el marketing se trata de eso, de poner: logos.

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