El proceso de decisión de compra está condicionado no sólo por acciones de comunicación o publicitarias sino en muchos casos por el desarrollo de destrezas fundamentales en algunos comercios o actividades. Esta columna detalla el rol, generalmente direccionado, de personas que participan en el proceso de decisión: los influenciadores.
Se visten de “conocedores” de la situación postulando el producto adecuado, el único que puede cubrir las expectativas o solucionar un problema. Sugieren lijas especiales en la ferretería, alimentos balanceados en la veterinaria o un vacío para el asado del domingo. Se escudan en su léxico, vestuario o urgencia particular.
¿Cómo construyen credibilidad?
Están detrás del mostrador afilando la cuchilla, con un millón de productos a sus espaldas y entre tornillos, cables, herramientas lanzan la red: ¿Qué anda buscando? Es ahí donde caemos rendidos a lo que nos quieran vender.
No quiero postular que todos movilizan la sugerencia a partir de un mayor o menor porcentaje de margen pero en muchos casos así es: “llevate esto que quedás bárbaro” me dijeron ayer en una carnicería a la que no vuelvo más. Mi sospecha posterior, ante el mal resultado, es que lo que me vendió era lo que tenía que sacar de la exhibidora, lo tenía que “despachar” con urgencia ya que el color de la carne así lo pedía.
Los influenciadores actúan en todas las profesiones o actividades y es natural. El mecánico que sugiere que compremos los repuestos en tal o cual comercio, el técnico en computación que desarma nuestras defensas con descripciones inentendibles o la secretaria que nos envía a hacer el estudio a un lugar específico.
No se trata de alertar a nadie, acaso todo el mundo conoce esta situación. Por el contrario, la idea es pensar en la infinidad de variables o herramientas a tener en cuenta al momento de potenciar las ventas de un comercio o emprendimiento. El rol del asesor como influenciador o guía del “momento de verdad” de la compra, el instante en que el cliente dice, “lo llevo”.
Como mensaje, es importante destacar que el marketing se estructura sobre relaciones y acciones coordinadas. Objetivo comercial, imagen, comunicación, publicidad, prensa. Estrategia y táctica con un plan a corto y largo plazo. Acaso inclinar la balanza hacia uno u otro lado le costó muy caro al carnicero que me atendió ayer; logró su objetivo inmediato, como influenciador logró despachar el pedazo de vacío pero hizo mucho más que eso, perdió un cliente. Apuesto a los buenos influenciadores, aquellos que construyen relaciones confiables y no urgentes.
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