¡Salud!

En marketing hay dos estrategias genéricas para activar ventas. Por un lado, están las campañas “push” que operan mediante la “presión” y, por otro, las campañas “pull” que operan desde la “persuasión”. Este segundo enfoque es el que viene desarrollando la actividad vitivinícola con el objetivo de ampliar su rango de consumidores: no se trata de una acción directa sobre una marca en particular, sino sobre toda la categoría en general. 

Históricamente el vino estuvo vinculado al rito de la mesa familiar, los domingos de asado o pastas, y muy próximo a un perfil de consumidores que con el tiempo se fue estrechando. Esta situación no solo se retroalimentó por los cambios de hábitos y la inclinación hacia bebidas más claras y livianas, sino por impericia en la estrategia de comunicación de las bodegas que sostenían mensajes encorsetados, rígidos y ceremoniales, más bien vinculados con “gente grande”. Avisos, etiquetas, discursos y celebridades elegidas para comunicar, entre otros recursos, así lo expresaban. 

Rejuvenecimiento 

El cambio sucedió en los últimos años cuando algunas agencias de publicidad empezaron a trabajar sobre campañas de aggiornamiento del consumo, apuntando sus mensajes a un público de entre 25 y 35 años con una onda emotiva, franca y original. No solo se trataba de vincular la bebida con este nuevo segmento, sino además de promoverlo en diferentes situaciones sociales y culturales. Asimismo, se buscaba desmitificar las ceremonias rompiendo con las estructuras que la misma actividad había impuesto en su bipolaridad publicitaria (elitista o popular) que dejaba de lado un amplio espectro intermedio. 

Ahora el universo del vino ya no es cuestión de “gente grande” sino que todo lo que rodea a este consumo pasa a ser socialmente valorado por distintos rangos etarios, un efecto que tiene íntima relación con la apertura a nuevas formas de comunicar. Se trata de un buen ejemplo para otros rubros que aún se mantienen conservadores ante la evidente potencia que demuestra el marketing como fuente de innovación social, cultural y comercial. 

No se trata de querer vender, sino de construir ganas de que nos compren. Y, como en la mayoría de los bienes y servicios -salvo los de primera necesidad-, todo se moviliza por el deseo, la percepción y, en consecuencia, la preferencia. 

Por eso, larga vida al vino, al que vos elijas. ¡Salud!