En marketing hay dos estrategias genéricas para activar ventas. Por un lado están las campañas “push” que operan mediante la “presión” y por otro las campañas “pull” que operan desde la “persuasión”. Este segundo enfoque es el que viene desarrollando la actividad vitivinícola con el objetivo de ampliar su rango de consumidores, no se trata de una acción directa sobre una marca en particular sino sobre toda la categoría en general.
Históricamente el vino estuvo vinculado al rito de la mesa familiar, los domingos de asado o pastas y muy próximo a un perfil de consumidores que con el tiempo se fue estrechando. Esta situación no sólo se retroalimentó por los cambios de hábitos y la inclinación hacia bebidas más claras y livianas sino por impericia en la estrategia de comunicación de las bodegas que sostenían mensajes encorsetados, rígidos y ceremoniales, más bien vinculados con “gente grande”. Avisos, etiquetas, discursos y celebridades elegidas para comunicar, entre otros recursos, así lo expresaban.
Rejuvenecimiento
El cambio sucedió en los últimos años cuando algunas agencias de publicidad empezaron a trabajar sobre campañas de aggiornamiento del consumo, apuntando sus mensajes a un público de entre 25 y 35 años con una onda emotiva, franca y original. No sólo se trataba de vincular la bebida con este nuevo segmento sino además de promoverlo en diferentes situaciones sociales y culturales. Así mismo, se buscaba desmitificar las ceremonias rompiendo con las estructuras que la misma actividad había impuesto en su bipolaridad publicitaria (elitista o popular) que dejaba de lado un amplio espectro intermedio.
Hoy el vino sigue superando el letargo de otros años y retoma su energía competitiva ganando un discurso más espontáneo, simple y cercano. En nuestra ciudad, las actividades que se desarrollan en torno a la finca de Mariano y Juan Pablo representan un nuevo empuje sociocultural. Un punto de encuentro que funciona como receptor de la ruptura mencionada.
Ahora el universo del vino ya no es cuestión de “gente grande” sino que todo lo que rodea a este consumo pasa a ser socialmente valorado por distintos rangos etarios, un efecto que tiene íntima relación con la apertura a nuevas formas de comunicar. Se trata de un buen ejemplo para otros rubros que aún se mantienen conservadores ante la evidente potencia que demuestra el marketing como fuente de innovación social, cultural y comercial. ¡Salud!
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