La Hormiga y el Elefante

En determinadas circunstancias, el nivel de empoderamiento de algunas marcas genera oportunidades para quienes aplican la creatividad al servicio de los negocios. Esta columna se apoya en la agresiva campaña lanzada por “Mostaza” para “morder” el mercado de Mcdonald’s.
Con un estilo similar al utilizado por Sprite y su lema “Las cosas como son”, Mostaza apela a romper el paradigma de comunicación desarrollando un concepto que pone sobre relieve uno de los puntos débiles de los Arcos Dorados: el tamaño de las hamburguesas.
“No te comas el verso” busca despertar la rebeldía del segmento adolescente que, por naturaleza, detesta que se les “dicte” lo que tienen que hacer. En este sentido, Roberto Pettinato representa el perfil ideal para darle un nombre propio a la actitud buscada.
La estrategia comercial de la Hormiga-Mostaza, así como lo indica la fábula, es clara. Se trata de aprovechar el peso del Elefante para usarlo en su contra y así sacar ventajas competitivas. Claramente hubiese sido un error enfrentarlo con los mismos argumentos por carecer de recursos para iniciar una batalla frente a frente.
Desconozco si Mostaza cumple con la “promesa” de ofrecer hamburguesas en serio; en tal caso sería un error no hacerlo ya que, como lo hemos expresado muchas veces en esta columna, la falta de honradez en la publicidad ha demostrado ser muy poco rentable. El punto es hacer una lectura positiva de una situación que también se da en nuestra ciudad pero no siempre de esta manera.
Por estas tierras vemos como muchas veces un emprendimiento “crea mercado” y lo desarrolla al punto de no poder atender la demanda. Surgen en consecuencia alternativas que quieren aprovechar la oportunidad. El error es el “cómo”. Por lo general la única estrategia es la clonación, hacer “eso mismo” que hace el otro sin buscar una identidad que, ante el declive del mercado puedan sostener la competencia. Se trata de clonaciones de producto, precio, promoción, punto de venta, concepto de comunicación (muchas veces ausente) aplicado a atención, ambientación etc. Errores estratégicos por doquier, visión cortoplacista de “pegarse” al líder quedando a su merced.
La moraleja es propiedad de la fábula; la hormiga puede contra el elefante, sólo si trabaja diferenciación ya que si copia todas las variables estaría luchando con las armas que tan bien conoce su contrincante; “la bestia” que sólo con un movimiento termina el cuento: un pisotón y fin de la historia.