Son los últimos días del mes en el campus de una famosa universidad. Los estudiantes hacen carambolas para poder estirar los últimos pesos, razón por la cual el aviso pegado en las carteleras informativas de la Facultad suscita un interés notable. Pagan 50 dólares por participar como voluntarios en una investigación sobre ciencia política.
El laboratorio de los profesores Michael Spezio y Antonio Rangel, del Instituto Tecnológico de California, tiene varias computadoras organizadas en cubículos independientes, para garantizar privacidad y asegurarse que los participantes no sientan vergüenza de ponerse los casquetes con cables que se utilizarán para medir las activaciones que se producen en los cerebros de los voluntarios ante cada estímulo y en el momento de cada decisión.
Una vez que están conectados, los investigadores les piden a los estudiantes que analicen las fotos de políticos locales que fueron candidatos al Congreso de los Estados Unidos en las elecciones de los años 2000, 2002 y 2004, y que indicaran cuáles de ellos creían que eran más competentes para el cargo.
De manera sorprendente, aunque los políticos pertenecían a Estados distantes y eran prácticamente desconocidos para los alumnos, la mera percepción visual de los voluntarios anticipó con gran acierto el resultado que los candidatos tuvieron en cada una de esas elecciones.
Más aún, manipulando la duración de las imágenes en la pantalla de la computadora Rangel logró que los participantes pudieran clasificar exitosamente a los ganadores y los perdedores en menos de una décima de segundo, sólo mediante un flash de la imagen. Como bonus de la investigación, gracias a la conexión de los voluntarios, los científicos pudieron detectar una particular activación de dos zonas del cerebro; la ínsula y el cíngulo anterior ventral, cuando los participantes miraban la foto de los candidatos perdedores. Lo interesante es que investigaciones anteriores han descubierto que esta combinación de activaciones cerebrales se produce ante emociones negativas asociadas a los comportamientos de evitación.
Idea previa
En resumen, lo que estas investigaciones muestran es que nuestro cerebro forma una opinión de cada uno de los candidatos incluso antes de que tengamos tiempo de pensar en ello.
La novedad reside en realidad en la comprobación científica del fenómeno y la correlación entre las elecciones y las activaciones cerebrales descriptas, pero la idea de que los ciudadanos podían ser fácilmente persuadidos para optar por uno u otro candidato ya aparecía en el famoso libro de Vance Packard “Las formas ocultas de la propaganda”, hace 53 años atrás.
Allí el autor cita una conclusión del Dr. Dichter quien ya en la campaña presidencial de 1952 sostuvo que “las largas peroratas sobre temas como la inflación y Corea tendrían en realidad muy poco que ver con el resultado de la elección” y que lo que importaba era “el impacto emotivo ejercido por los candidatos rivales” (cualquier semejanza con Argentina es mera coincidencia).
Algo parecido también tenía en mente Anthony Downs, cuando en su “Teoría económica de la democracia” sostuvo que existía una “ignorancia racional” en los ciudadanos que, conscientes de su escasa posibilidad de torcer el rumbo de la elección, optaban por ahorrarse los costos de informarse adecuadamente sobre las propuestas de los distintos candidatos.
Marcas e ideologías
Para Downs, los partidos políticos desarrollaban entonces ideologías que funcionaban como marcas, que resumían un montón de información sobre un candidato para simplificar la tarea de elegir de los ciudadanos.
Y para ver como eligen las personas entre distintas marcas, nada mejor que las investigaciones del profesor Al Ries, autor del libro “Posicionamiento”, quien nos explica que la mente de los consumidores funciona como un gran fichero donde los productos son almacenados a partir de una etiqueta que rápidamente se les pone para clasificarlos con facilidad.
Un ejercicio práctico
Le propongo al lector un ejercicio, para comprender la fuerza de esta idea.
Piense en marcas de gaseosas, ahora imagine marcas de autos y continúe pensando marcas de cigarrillos.
Estoy seguro de que Coca Cola, Pepsi, Ford, Renault, Marlboro y Camel están entre las primeras que se le vinieron a la mente.
Ahora le quiero pedir que nombre políticos que apoyen el aborto, que piense en candidatos que propongan efectuar recortes impositivos para salir de la crisis y que imagine algún diputado que esté a favor de incrementar las penas para reducir el delito.
Son temas muy importantes sobre los cuales cualquier político debería tener una opinión formada, sin embargo estoy prácticamente seguro de que a la mayor parte de los lectores se les hizo mucho más difícil imaginar políticos que gaseosas, autos y cigarrillos.
La razón es que le pedí que pensara en propuestas concretas y posiciones políticas de los candidatos y esas no son las variables relevantes que el ciudadano promedio utiliza para clasificarlos y posicionarlos en su mente.
Pruebe ahora nombrar tres políticos oficialistas y tres de la oposición, tres candidatos simpáticos y tres antipáticos, tres de derecha y tres de izquierda. ¿Verdad que es mucho más fácil?
Churchill Dixit
La ciencia comprueba así algo que Winston Churchil dijo hace más de 50 años, cuando sostuvo que “El mejor argumento en contra de la democracia es una conversación de cinco minutos con el votante medio”.
Y por si alguno piensa que esa es una frase golpista o antidemocrática, digamos parafraseando nuevamente al brillante líder inglés, que “La democracia es el peor de todos los sistemas políticos, con excepción de todos los sistemas políticos restantes”.
MIRADA ECONOMICA
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