Muchas veces tengo la sensación de que lo que los profesionales mencionamos como teorías máximas viene de otro lado, específicamente del otro y ése otro es la sociedad. Cuando escucho hablar a ciertos profetas en capital federal sobre los cambios en las formas de comunicar y las tendencias que vienen de afuera (no se de dónde) pienso que en realidad todo viene desde adentro, desde lo más profundo de los comportamientos y que sólo se trata de saber observarlos.
Cuando un reconocido publicista dijo que el consumidor es “tu mamá” nos estaba tratando de explicar que no tenemos que faltarle el respeto subestimándolo, tan sólo había que escuchar que es lo que quiere y de eso se trata esta columna de verano.
Arrancar bien temprano a la mañana fue para mi, de chico, empezar con el “club de los cebollitas madrugadores”. Allá en el campo, con mi nona que ponía la radio más alta de lo que cualquier mortal podría soportar. Hoy es poner el volumen bajo y deambular por las dos o tres radios que circulan en mi cabeza. A fin de cuentas, esta profesión demanda escuchar todas las voces y ése zapping me permite conocer “en que anda” cada una de ellas.
Son entrañables las señoras que se apoyan en el querido Ricardo y su programa matutino. Le hablan como si él, todopoderoso, tuviese el teléfono de cuanta dependencia municipal exista en esta ciudad. Sara de “Villa Belgrano”, Norma de “Prado español” o Martita de “Capilla de Loreto”.
Los motivos del contacto son variados, muchas le hablan al conductor señalándolo como si él mismo fuese el intendente; otras reclaman por el poste de luz caído sobre la vereda. Ellas sólo quieren dialogar, compartir esa mañana de mates y sentirse acompañadas como quien le grita al televisor tan alto como esperanza de que la voz sea escuchada.
Saldrán los teóricos ortodoxos a plantear que las tendencias vienen de “ése afuera” desconocido. Yo creo que sólo se trata de saber observar, de pensar qué le pide la gente a los medios, las empresas y la comunicación en general. Es cierto, Sara pretende que el intendente camine la calle pero mucho más tener ese diálogo, esa interacción con la voz de la radio que la trata con tanto cariño.
Ahora bien, formulemos la teoría ¿qué deben hacer las marcas? Seguramente la respuesta está a la vista. Ya no funcionan más los estímulos unidireccionales, el monólogo que no considera al otro como interlocutor sino tan sólo como receptor que espera nuestro mensaje con los brazos abiertos.
Empresas, marcas, medios, personas y todo el ecosistema deberá comprender esta ley máxima que no viene de ningún otro lado más que de “Sara, de Villa Belgrano” a quien tenemos que escuchar un poco más, ella nos está hablando a todos.
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